Verleger verkaufen nichts als veredeltes Papier und Leser

Von M. M., 21. September 2009 – 12:55:00

Verleger schreiben sich ja gerne auf die Fahne, dass sie die zu stolzen Preisen erarbeiteten Artikel ihrer Journalisten, neudeutsch Content, dem Publikum doch nicht einfach gratis zur Verfügung stellen können. Weshalb man für die Inhalte auch im Internet entschädigt werden müsse. Und alle applaudieren, denn das tönt ja auch irgendwie plausibel.

Doch in diesem Kampfruf sind gleich mehrere Denkfehler enthalten. Deshalb Bedarf es zunächst einmal eine Antwort auf die Frage: Was genau verkaufen die Verleger?

Veredeltes Papier

Zuallererst verkaufen sie Papier. Veredeltes Papier. Es gelingt ihnen, Papier, das im Einkauf nicht mal einen Rappen kostet, durch einen Veredelungsprozess für stolze 3 Franken (NZZ) zu verkaufen. Das erste Problem, das sich also stellt: Die Leute brauchen/wollen heutzutage einfach weniger Papier. 

Wenn wir den Mehrwert des Papiers betrachten, und das zum Zweiten, verkaufen sie darauf veraltete Nachrichten, nämlich die von gestern. Und wenn man sich die Arbeitsmethode der meisten Redaktionen bei Licht besieht, so verkaufen sie uns meistens die News von vorgestern. Das wurde lange Jahrzehnte vom Publikum hingenommen, weil bessere, dh. aktuellere Vertriebskanäle für redaktionellen Content fehlten.

Wert nur für den Absender

Nun war es noch nie ein Geschäft, sogenannte "Neuigkeiten" zu verkaufen. Denn das, was wir täglich in der Zeitung lesen, die Chronik vom Geschehen von gestern, ist nur bedingt interessant. Und hat zumeist nur einen Wert für den Absender - Politiker, Ladenbesitzer, Parteien, Behörden - aber nicht für den Empfänger.

Mit News Geld verdienen

Natürlich kann man mit dem Verkauf von News Geld machen. Beispielsweise mit Informationen, mit denen der Empfänger selbst Geld machen kann. Deshalb florieren beispielsweise Aktien-Newsletter, Wirtschaftsinformationen für Firmen von Bloomberg und anderen, geopolitische Hintergrundinformationen von Stratfor und all die anderen Spezialdienste.

Geld mit Qualitätsjournalismus?

Nun verbreiten drittens die Verleger auch die Mär, dass das Publikum durchaus bereit sei, für Qualitätsjournalismus etwas zu bezahlen. Was folgerichtig zur nächsten Frage führt: Um Himmelswillen, weshalb tut dann dies keiner und verdient damit Geld? Weil die Verleger genau wissen, dass das nicht funktioniert. Noch nie hat eine Tageszeitung vom Verkauf von "Qualitätsjournalismus" leben können. Bei allen, ob gut oder schlecht gemacht, werden siebzig Prozent der Kosten durch Werbung finanziert. (Wobei mit "schlechten" Inhalten meist mehr verdient wird.)

Verleger verkaufen Leser

Nun wissen das alle Verleger schon seit Jahrzehnten. Deshalb ist ihr Kerngeschäft eben nicht der Handel mit Content sondern, wie der Chefredaktor der Basler Zeitung Online/Newsnetz, Peter Wälty, richtig schreibt:

Ein Verlag verkauft keine Inhalte, er verkauft seine Leser, und zwar an die Werbewirtschaft. 

Das Kernproblem der Verleger ist also der Verlust ihres Leserportfolios. Denn solange die Menschheit bereit war, Papier plus Content zu kaufen und dafür im Gegenzug Werbung zu tolerieren, lief das Geschäft je nach Geschick der Unternehmensleitung wie geschmiert. Zumal sich die Konkurrenzmedien Fernsehen und Radio auf Nachrichtenrituale zu festen Zeiten beschränkten.

Geschäftsmodell ist passé

Doch dieses Nachrichtenverbreitungsmodell der Verlage - BMW will Autos verkaufen, also schaltet das Unternehmen Inserate, was dem Verlag gestattet, auf dem Trägermedium auch noch Nachrichten zu platzieren - ist ein Auslaufmodell. Da hilft auch nicht, wenn Verteilung des Papiers staatlich subventioniert wird, wie dies die Verleger fordern. BMW und all die anderen verkaufen  schon längst erfolgreich Autos im Netz. Die brauchen kein Papier mehr.

Nein, wir müssen uns keine Sorgen machen

Müssen wir, die wir KEINE Verleger sind, deshalb um die Informationszukunft fürchten oder gar um unsere Demokratie? Überhaupt nicht. Als die Kutschen für wenige von einer neuen Technik abgelöst wurden, entstand das Auto für alle. Und genau das erleben wir heute. Wie sich das alles entwickeln wird, weiss derzeit noch niemand (vor fünf Jahren war das iPhone auch noch nicht auf dem Markt).

Papier wird verschwinden

Doch das kann man heute mit hundertprozentiger Sicherheit sagen:

• Es wird immer Leute geben, welche sich für News interessieren.
• Es wird immer Leute geben, welche News produzieren.
• Es wird immer Leute geben, die mit News Geld machen.
• Es wird immer Leute geben, die ihre Werbung lesergenutztem Content beifügen wollen.

Das Einzige, was sich garantiert ändern wird, ist das Trägermedium. Statt auf Papier werden wir Informationen auf Bildschirmen lesen, die wir mit uns herumtragen können. Und wir werden nicht nur die News der Nachrichtenanstalten lesen, sondern die von unseren Freunden und Bekannten, von Firmen und Meinungsmachern rund um den Globus.

Und: Wir werden uns den Content selbst aussuchen und all das, was uns nicht wirklich interessiert, einfach nicht herunterladen. 

Sind das nicht tolle Aussichten?